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       微博、微信等信息渠道的迅猛发展，从官方到民间组织和个人都纷纷通过开设微博和微信等方式来宣传普及养生保健知识或从事营利活动，使得各种养生保健信息在人们的日常生活中如雨后春笋般急剧涌现，令人眼花缭乱，真假难辨，呈现出种种乱象。

　　养生保健信息传播存在的问题

　　第一，养生保健网站中的别样乾坤。

　　但凡只要在百度搜索引擎上输入“XX养生网”、“XX健康网”，立即能跳出许多关联网站，往往冠以“中国最专业的养生网站”“中国养生第一门户”“权威专业的养生保健知识库”等主题词，网站中设置有膳食养生、心理养生、典型病例、对症自测、论坛甚至在线咨询和预约挂号等版块，甚是丰富。然而，当你真正打开某一吸引眼球的话题链接进入访问时，你会发现这些网站却另有乾坤，在各种真假难辨的养生保健文章后面往往充斥着大量的对某医院、药物、养生保健会所的广告营销信息或在线购买某种保健品和保健器械的支付链接。

　　第二，养生保健微博中的植入式营销。

　　当前所注册的中医养生保健微博大都为营销类微博，并非真正出于公益目的来传播科学养生保健知识。微博当中的很多养生保健信息多数为转发或网上搜集而来，很多内容是重复和雷同的，且没有注明出处，既未经权威专家认证不能保证权威性，也未经临床试验不能保证效果。这些信息往往都是打着养生保健的幌子，利用微博这一新兴媒体工具，转发一些未经核实的养生保健信息、举办一些真假不明的健康资讯节目和提供一些暗藏欺诈消费甚至非法行医的诊疗广告信息等，大肆进行各种“挂羊头卖狗肉”式隐性营销或虚假宣传，诱导民众陷入商家微博营销的围城之中。

　　第三，微信中的病毒式传播。

　　当前很多养生保健机构利用民众的“熟人心理“，纷纷在帖子上冠以“偏方”、“秘方”等字眼来吸引大家的眼球，造成很多不懂养生保健知识的人，往往抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度来阅读、转发甚至学习推广。但此时已经不自觉地陷入了一个精心策划的养生保健广告营销陷阱，形成了“病毒式传播”。

　　此外，微信传播的“健康养生保健”信息更易哗众取宠。微信上不少类似的健康养生页面都含有隐形广告，一般在页面的最下方会提示你关注公众账号，最终诱导民众购买某某产品或服务等。然而，往往这些产品或服务都存在潜在的各类问题，比如养生保健信息虚假错误、产品或服务质量低劣等。

　　规范不良养生信息传播的对策

　　慈继伟教授曾在《正义的两面性》一书中写到：“如果社会上一部分人的非正义行为没有受到有效的制止或者制裁，其他本来具有正义愿望的人就会在不同程度上效仿这些行为，乃至造成非正义行为的泛滥。”如今，传播虚假养生保健信息行为，正在逐渐侵蚀着我们捍卫民众生命健康和营造国家正常养生保健公共秩序的正义。因此，我们必须积极应对，多管齐下，综合运行法律、行政、技术和行业自律等手段及时、有效地打击当前某些不良机构和伪专家换套“马甲”抢占新媒体，使之变为“伪养生阵地”，利用新媒体进行虚假、错误养生保健信息传播和提供假冒、伪劣乃至欺诈的养生保健产品和服务，引导新媒体与养生保健行业朝着良性合作和有序互动的方向发展。

　　首先，理顺新媒体与养生保健业间的利益关系。

　　虚假错误养生保健信息泛滥传播，很大程度上是因为其背后蕴含着巨大的经济利益。利益是商业行为的动力，在市场经济条件下，新媒体之间抢占市场，攫取利益的竞争异常激烈。在优胜劣汰的自然法则下，谁获得了更多的受众，谁就抢占了攫取商业利益的制高点。因此，要彻底根除虚假、错误传播养生保健信息的乱象，就不能违背市场规律，强行切断新媒体和商业行为之间的联系，而应明确理顺两者之间的利益关系，引导和规范两者走向良性合作与发展的道路。

　　新媒体应在恪守基本职业道德和遵守有关新媒体行政法规和规章的基础上，注重新闻精神与媒体的独立性，创新开拓能迎合市场需求的业务和产品，实行内涵式盈利发展战略，摒弃以往将内容与广告嫁接盈利的模式。养生保健产品商家也应将精力集中在产品、服务的研发和品质提升方面，真正通过优良品质和良好售后服务来赢得消费者的口碑，并借助新媒体的这股“东风”，将产品和服务更好地推向市场，从而最终在商家和新媒体之间形成良性互动、互惠共赢的良好局面。

　　其次，颁布规范养生保健信息传播的部门规章。

　　为规范新媒体养生保健信息服务活动，保证新媒体养生保健信息科学、准确，促进新媒体养生保健信息服务健康有序发展，我们认为，亟需由国家卫生与计划生育委员会起草和颁布《新媒体养生保健信息服务管理办法》，对通过开办养生保健知识的网站、微博和微信公众平台，或者在综合网站设立预防、养生和保健类频道向民众提供养生保健信息的服务活动进行法律规范，明确规定监管的主体及其职责（主要是各级卫生部门、食品药品监督部门和中医药管理部门等）、明确申请提供新媒体养生保健信息服务的设立条件、服务内容、禁止事项、监督管理和法律责任等内容，从而引导新媒体合法提供开展养生保健信息服务，并增强后期执法的可操作性。此外，在时机成熟时可以考虑将假借养生保健蛊惑欺骗民众并造成严重后果的行为纳入到非法行医处罚中，从而提高打击的威慑力。

　　第三，强化养生保健专家和民众责任意识和法制意识。

　　养生保健专家应讲究健康养生保健科普知识的传播技术与技巧，不能将中医理论和养生保健知识照搬荧屏，而应当进行专业话语的转换，将货真价实的专业养生保健知识用通俗易懂的语言传递给普通民众，并在养生保健类新媒体中增强与观众的密切互动。

　　建议各级政府统筹专项经费，投入到城乡居民养生保健工程中，定期组织当地经过官方认证的养生保健专家，深入社区和村庄，进行中医养生科普知识讲座。

　　同时要增强专家和民众的法制意识，与虚假不良养生保健信息传播作斗争。

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